01/

导语

很快，再有半个月，2026又将过半。

今年上半年依然很难，甚至同比去年上半年更难，这是大家的共识。这一点，又“成功”击穿了去年底一部分人关于2026年筑底的论调。

那么，市场下行何时减速，或者底部究竟会在什么时候形成？暂时没有人能回答。

那好了，未来暂且不去胡乱判断，我们还是来洞察下今年上半年的新变化吧。

“春江水暖鸭先知”。一个成熟行业的变化，总是从终端开始，比如，陶瓷行业的洗牌，首先是从经销商开始洗牌。

从2023年开始，笔者每年基本上都会专门开展半个月以上的“终端行”，走访经销商、卖场及装修公司等，调研渠道的变化。

今年我们开展的是“高端零售华东行”，在“第一季”一周的时间里，我们共走访了上海（马拉齐、IMOLA、欧神诺）苏州（简一、IMOLA、金意陶）、南京（德赛斯、L&D、东鹏、费罗娜）、无锡（金意陶、锐思、新中源）、绍兴（金意陶、ICC）和杭州（东箭集团、马拉齐、欧神诺）6个城市的18个经销商。

代理ICC、奥卓斯、HBI等品牌的绍兴Lee果.瓷岩设高端会所+展厅掠影

以上这些经销商都是按“高端零售”+总部推荐的标准遴选出来的，故整体采访、调研印象平均应该是良好以上。

经过整整一周的终端采访及前后一个月的总部调研、交流，笔者逐步形成了对当下陶瓷企业经营底层逻辑的新认识。

从本期开始，笔者抛砖引玉，从五六个角度分而述之。本篇则重点打算聊下高端化和打造消费者品牌的问题。

换言之，笔者认为，从低成本、规模化到“四化”（差异化/细分化/高端化/品牌化），再到“消费者品牌”，是陶企未来经营其中一个重要方向。

02/

“高端化”成共同选择

对于主流企业来说，在需求旺盛的高增长时代，不断把规模做大既必须也有可能。而且，通过广布网点，频扩产能，增加品牌取得规模效益本身也是竞争最重要的利器之一。

但是，随着存量竞争时代的到来，企业规模的边际效应由递增转入递减，尤其是单纯通过价格竞争稳守或扩张规模，早已被无数案例验证是一条不归之路。

于是，这个时候，摆在规模企业面前的选择实际上只有一条路，即被誉为“中国稻盛和夫”宋志平先生讲的“四化”：差异化、细分化、高端化、品牌化。

2026年2月24日，刘润重发了那篇受粉丝喜欢的文章《“差异化永远是第二名的战略”》。在这篇文章中，他解释说，第一名只有一个战略，即迈克尔•波特的竞争三战略之首——总成本领先。第二名可加上“三战略）的另外两个，即差异化和聚焦，换言之，可以增加利基市场。

正如宋志平先生在新作《反内卷》中提到的，反内卷，必须摒弃对规模、数量的盲目崇拜，回归商业的本质，为消费者创造卓越价值。

“新蓝海战略”是把经典的蓝海思维应用到当下最新的技术和需求场景之中，希望企业通过“四化”，从毁灭价值的红海走向创造价值的蓝海。

当下，事实上，在存量博弈中，即便是第一品牌也必须从价格血拼转向价值比拼，从成本导向转向价值创造，正因为如此，宋志平先生讲，“四化”是所有企业应该遵循的经营原则。

当前我们有一个普遍的说法是，要不头部，要不低部，中间层，腰部终将消失。这是从传统的品牌+规模+品质的角度来思考而得出的结果。

今天，当兼具品牌+规模+品质综合实力的头部企业乃至链主企业连“高端化”都不放过时，便派生出两个新问题：一是流量企业“高端化”能否成功；二是假如其“高端化”能成功，那小而美、专业化高端品牌还是否有存在的理由；三是要回答前面两个问题，首先可能要对“高端化”做个定义。但这三个题目不是本文想一并探讨的问题，容后再叙。

03/

真实可触的“高端时代”

我们还是继续来探讨下当前所有想做大做强企业经营高端化的必要性。

对传统行业，尤其是消费类制造业，需要重视的是，在下一轮康波周期到来之前的长周期里，K型消费将是一个相对稳定的结构。

而且，就中国市场而言，除了上一轮以房地产为中心发展模式中形成的高净值阶层，以45-55岁居多，本轮以国家意志推动的以硬科技、AI为核心的发展浪潮中，正在形成新一批的科技新贵（本轮科技板块套现总规模超3000亿元），多数在35-45岁。上述两个富裕群体叠加，是支撑今天高端市场增量消费的主力军。

以下是自媒体非凡小鱼报道今年高端豪宅消费的一组数据：

一线城市：深圳今年年一季度3000万+豪宅成交168套，同比暴涨154%，深圳湾海景大平层开盘半小时售罄。上海5月3000万+二手豪宅网签环比增长40%，内环亿元级成交增多。

强二线城市：杭州热度最盛，顶级豪宅项目“望天际”验资门槛达8000万流动资产，506m²楼王需顶级资金资质，买家70%+为半导体、AI新贵，全款比例超90%。

文章说，“科技套现高峰与豪宅成交高峰时间高度同步(滞后2-4周)、客群高度重合、资金流向精准，形成‘股市套现-楼市入场’的清晰路径。”

中山市四代宅代表作城建绿城·江山和鸣掠影

除了顶级豪宅，当前后房地产时代，国资背景城控公司普遍介入的升级版“四代宅”，也被视为主材高端市场的希望。不过，仔细甄别后会发现，实际上“四代宅”除实际面积比例比以前大很多外，仍然保留的精装房商业模式对高端主材还是有着天然的不兼容。

但“四代宅”高级会所式的营销中心确实比之前的要更加豪华、奢享，给人以全方位高端生活方式的沉浸式体验。里面有地面停车场、游泳馆、健身房、瑜伽室、共享宴客厅、棋牌室等，在主材选择上偏向天然石材、进口陶瓷卫浴或岩板，或者国内少数几个真正的卖得起价格高端瓷品牌等。

所以，从这个角度看，国内头部陶企产品要触摸到市场最高端机会其实并不大，而决定这点的直接原因还是缺乏高端市场的基因。

对头部陶企来讲，高端化可能不是真正拼杀进顶级豪宅市场，而是构建以形象性原创产品为抓手的一整套叙事体系，由此构建从规模化跃迁至高端化的品牌形象，形成对全系产品价格的托举，以及高举中打、高举低打的降维打击策略。

04/

品牌化新方向：消费者品牌

需要再补充的一点是，关于品牌化的问题。高端化并不等于品牌化。越是高端产品，其市场份额反而越小，不能广而晓之，前题是不能普而惠之，所以只能成为渠道品牌或者说小众品牌，成为不了大品牌，也就称不上经营的品牌化。

在我看来，头部企业品牌化经营，最重要也是最可行的方向其实就是做“消费者品牌”。因为虽然瓷砖、岩板属于低频消费品。但因为有各种新媒体平台曝光的即时性、广泛性和便利性，所以，只要平时品牌内容投放量足够且具连续性，加上线下广告配合，尤其是门店网络密集，口碑发酵充分，陶瓷品牌是有机会进入装修前中后消费者心智的。

那么，如何构建消费者品牌？笔者以为最关键的转变就是要以消费者需求为导向研制和交付产品，让消费者拥有完美的体验，从而形成愿意转介绍的口碑；其次就是要通过持续的创新，去激发和创造新的消费需求，拓展增量市场，而不是仅在存量市场做到极致。

打造消费者品牌还有线上线下一体化的新零售模式。此外，还有去中间化的C2M反向定制（Customer-to-Manufacturer）模式，以及小单快返的柔性定制模式，而这一点，双层窑、小窑及大窑混烧都是生产端已验证的切实可行的解决方法。

其实，渠道的去中间化，也不是消灭经销商，而是重新定义角色——经销商从”卖货者”、“赚差价者的贸易商”变成”服务商”，负责安装、交付、售后等本地体验。

从“经销商”变成“服务商”，意味着价值再创造及重新分配，但这恰恰是消费者体验品牌价值的最后也是最重要的一环之一。