01.

大角鹿/鹰牌/箭牌：

品牌光环下岩板赛道的“闯入者”

7月3日，箭牌岩板进驻中国陶瓷卫浴总部签约仪式在佛山举行。

此条新闻有两个看点，一是箭牌岩板总经理为倪晓军。倪晓军算是陶瓷行业的老兵，曾任太阳陶瓷营销总经理、卓远陶瓷总经理和岩之有理。其中，最近一站岩之有理是一个岩板产品整合型平台公司。

二是箭牌家居集团瓷砖事业部总经理龚楚雄出席主导，表明箭牌岩板属于事业部内部孵化品牌，其模式与金意陶集团旗下凯莱仕岩板、顺辉集团旗下顺辉天成岩板品牌等差不多。

箭牌岩板全新岩板展厅位于陶瓷总部中区 A02，展厅面积 2556.18㎡，将于2026年10月18日前正式开业。中区 A02位置是原博德展厅一部分，右边是A01，即正在装修的QD展厅，也是原博德的一部分。左边A03则是欧文莱陶展厅。

作为上市公司箭牌家居旗下品牌，箭牌瓷砖创办于2007年，生产基地在广东肇庆四会和江西景德镇，但过了10年岩板诞生后并未补大岩板生产线。这种情况与大角鹿、鹰牌类似，这两个品牌自主生产基地也只产瓷砖。

不过，现在箭牌、大角鹿、鹰牌三大陶瓷品牌都走上了一条路，即补齐大岩板品类这一重要的业务板块。只是箭牌与大角鹿、鹰牌的打法不一样。

大角鹿、鹰牌采用的是品牌授权经营。今年1月28日，鹰牌岩板位于鹰创园（鹰牌集团总部所在地）的展厅举行动工仪式。当天鹰牌岩板还官宣了品牌总经理为庄君彬一一而他正是唯二（另一个是贝佳斯）的两个岩板平台之一大板智联的90后创始人。

今年3月19日，作为行业体量最大的岩板平台贝佳斯的投资方三协建材，在佛山与大角鹿战略签约（三协董事长陈胜利、大角鹿创始人南顺芝出席），前者获得大角鹿岩板品牌的经营权，双方开启“品牌+产能×渠道”的合作模式，即三协有自主工厂德耀升的产能及贝佳斯岩板平台的渠道资源支撑，而大角鹿则贡献强大的品牌影响力。

由此可见，鹰牌×大板智联与大角鹿×三协不同之处在于，前者仅是“品牌+渠道”模式。

02.

以“品类定品牌”新型多元化

垂直聚焦/专业化经营是关键

事实上，早在2023年9月16日，大角鹿集团在佛山总部推出岩板专业品牌“帝企鹅岩板”，试图复刻主品牌聚焦、专业化、品牌化发展路径。

但彼时正是大角鹿瓷砖高速增长期，加上大角鹿在当年下半年同时启动全球化战略，而且是一把手南顺芝亲自挂帅，所以“帝企鹅岩板”推进速度远低于市场预期。

但即便如此，“帝企鹅岩板”依然还是在大角鹿体系中培育了一批种子客户。比如，在6月28日活动上发言的温州大角鹿经销商南栋成就是代表之一。当天，他分享了从瓷砖升级做岩板的实战经验。

刚刚过去的上半年，瓷砖整体市场继续下行，平均降幅又有一二十个点。

但分品类看，过去三四年行业下行期，岩板与瓷砖相比，其销售明显更稳定，进入家居领域的高值大岩板甚至还保持增长，这无疑与岩板诞生后产能端短期内大洗牌更早、更彻底有关。

瓷砖方面，2023-2025存量极端内卷环境下，无论终端还是品牌总部都在考虑如何拓展产品宽度，即做品类加法，终端体现为所谓的（品类）集合店，而总部多体现为以品类定品牌，比如人文理石品牌、质感砖品牌、素色砖品牌、木纹砖品牌、花砖品牌、古堡砖品牌等。

这方面，比如粤长盈企业，旗下主要瓷砖品牌包括：长盈瓷砖（专注个性化小砖）、笙花微哑白砖（专注微哑质感白砖）、高睿瓷砖（质感砂岩）、i-one造木（专注艺术木纹）。

再比如，繁花云集旗下品牌，包括繁花艺术砖（主打艺术砖、花砖、模具、异形、手工类产品）、ID瓷砖（专注石纹美学，主打石纹砖）、一梵墙艺砖（专攻木纹砖和墙艺砖赛道）。

而旭日陶瓷去年下半年开始，在核心品牌白兔瓷砖基础上一口气增加了泥也（马赛克、花砖）、梵仕森（木纹砖）、彼安可（高端质感砖）、千花艺术（小砖平台）等四个品牌。

以上新型品牌多元化模式，实际上有一个共同点，即一方面通过品类定品牌，使多品牌有天然的差异化，另一方面，各子品牌独立、垂直运作，确保了资源聚焦和生产、服务的专业化。

接下来，随着存量市场内卷的白热化，更多流量品牌将走向全品类经营，比如，大角鹿就逐步由大理石瓷砖扩展到质感砖、木纹砖等领域，而接下来，预计还会从室内走向户外，真正把全屋瓷砖交付做全。

至于小而美定位的品牌，粤长盈、繁花品牌多元化模式，估计将会成为更多人模仿的对象。

综上，我们由岩板品牌授权经营到以品类定品牌新型多元化模式的讨论，可以得出以下结论：

首先无论总部品牌还是终端门店，品类（品牌）多元化经营都是大趋势；

其次，多元化品牌，无论自主经营，还是授权经营，要想成功，专业化、品牌化、价值化及长期主义是要点。

尤其是授权经营，由于有授权期限，所以，如何平衡短、中、长期利益成为双方合作最终成功与否的关键。