作者：李孝礼(深耕瓷砖渠道品牌运营10年，陶壹马质感砖联合创始人)

摘要

地产下行、人口结构变化叠加家装消费迭代，国内建陶行业告别增量红利，行业陷入产能过剩与恶性内卷。在此环境下，依托新媒体全域运营、全国统一明码实价、优质优价品质闭环三大模式，网红瓷砖品牌逆势扩容。反观传统陶企虽纷纷布局线上转型，但受数十年多级分销存量渠道利益束缚，落地成效参差不齐。从中长期看，中高端市场明码实价常态化、流量型网红品牌依靠单品红利时代落幕、全行业加速洗牌集中度抬升，将成为建陶产业三大明确发展方向。

前言

国内建筑陶瓷行业正式迈入存量竞争的深度调整周期。受商品房开工下滑、适龄置业人口递减、整装家装取代传统零售等多重因素影响，行业需求持续收缩，产能过剩问题凸显，价格战、终端报价混乱、经销商盈利萎缩成为行业共性痛点。

据中国建筑卫生陶瓷协会、工信部行业统计数据，2014年国内瓷砖总产量创下102.3亿㎡历史最高纪录，经过多年下行调整，行业总产量降幅已超55%;对比2021年市场阶段性高点，整体市场体量近乎腰斩。市场总量萎缩之下，一批以新媒体为抓手、标准化定价为核心的网红瓷砖品牌跳出传统竞争赛道，实现逆势增长，重塑终端市场竞争格局。本文结合一线渠道实操与市场调研，剖析网红品牌突围内核，梳理传统品牌转型困境，预判产业中长期演变路径。

一、网红瓷砖逆势增长的三大核心逻辑

(一)全域新媒体重构流量链路，匹配新生代消费决策习惯

Z世代与新中产现已成为家装选材核心决策群体，消费逻辑由过去门店导购推销、装修公司绑定获客，转变为消费者线上自主筛选、线下落地体验。该消费群体注重空间落地颜值、真实用户口碑，排斥隐形加价、捆绑消费、看人报价等传统行业乱象，短视频、小红书实景铺贴案例、选材干货内容成为选购重要参考依据。

网红瓷砖品牌如普拉陶、小白熊、罗浮威尔等精准锚定抖音、小红书等内容平台，以实景落地案例、产品测评、家装避坑内容持续种草，搭建“内容引流—线上咨询—到店成交—用户晒单二次传播”闭环，摆脱传统品牌重度依赖门店、工程、家装公司的高额获客成本，实现精准高效获客。

(二)全国统一明码实价，打造三方共赢渠道体系

统一标价、明码实价是中高端网红品牌快速铺开全国终端网点的关键。750/1500规格柔光砖，普拉陶全网128元/片，小白熊129元/片，该定价模式提前锁定工厂、经销商、终端门店合理利润空间，从根源解决传统行业同城多价、跨区窜货、随意议价、渠道利润不断被压缩的行业顽疾。在传统经销商盈利逐年走低的市场环境中，确定性收益促使B端经销商主动加盟合作，终端网点快速落地;统一透明的标价同样打消消费者比价顾虑，降低选购决策成本，形成品牌、经销商、终端消费者三方共赢的良性生态。

从商业模式底层逻辑来看，该模式需要产品具备足够溢价空间支撑全链路利润，现阶段更适配中高端瓷砖赛道，低端走量品类受成本限制难以落地。

(三)优质优价形成经营闭环，以稳定品质重塑消费信任

区别于多数传统品牌陷入低价内卷的经营思路，网红品牌依托标准化定价获得稳定毛利，持续将经营收益投入原料采购管控、成品出厂质检环节，构建“合理定价→稳定利润→加码品控→优质产品→口碑复购”正向循环。

反观大量传统陶企长期深陷低价竞争泥潭，为压缩生产成本不断降低原料与品控投入，产品稳定性持续下滑;叠加定价不透明、报价无标准、看人报价等历史顽疾，持续透支终端消费者信任。网红品牌凭借“定价透明+品质可控”的双重优势，直击行业消费痛点，快速抢占消费者心智。

二、传统瓷砖品牌转型：尝试与现实瓶颈

面对新媒体浪潮与价格体系变革，金意陶、美陶、陶壹马等陶企先后入局短视频、直播、内容种草等数字化赛道，部分中高端产品线小范围试点明码实价改革。但国内头部传统陶瓷品牌依托多级代理、层层分销模式发展数十年，存量经销商利益错综复杂，新旧经营模式利益冲突难以调和，绝大多数企业转型落地进度缓慢、效果不及预期。

目前全行业仅简一、广陶、宝罗拉、七彩等少数品牌完成全渠道全国统一售价落地，成为传统企业转型升级标杆。行业现状表明：传统陶企并非不理解新媒体与明码实价的商业模式，核心难点在于存量渠道利益平衡;想要完成系统性变革，既要配套完整的渠道改制方案，更需要企业管理层长期坚定的落地战略定力。

三、瓷砖行业三大中长期发展趋势

(一)明码实价成中高端入场门槛，行业定价走向规范化

未来三年，全国统一标价、明码实价将成为品牌切入中高端瓷砖市场的硬性条件。短期内消费者根深蒂固的议价习惯、存量渠道既得利益会延缓定价改革落地，但消费透明化是市场不可逆趋势。长期固守暗箱报价、同城价差乱象的品牌，违背市场发展规律，将逐渐丧失中高端市场竞争优势。

(二)纯流量网红红利逐步消退，品牌竞争转向综合硬实力

伴随传统品牌加速线上线下一体化布局、落地明码实价，仅依靠短视频流量、奶油砖、木纹砖等单一爆品起家的轻量化网红品牌，现有流量壁垒将在1～2年内快速消解。此类品牌普遍重流量投放、轻供应链建设与全品类研发，品牌沉淀薄弱。未来网红品牌想要实现长效经营，必须完成从流量变现向产品力、供应链实力、品牌价值的深度转型，无法完成升级的品牌将逐步被市场淘汰。

(三)行业洗牌持续提速，市场资源向头部集中

在需求收缩、竞争加剧的大环境下，缺少产品差异化、无稳定自有供应链、缺乏品牌辨识度的中小陶瓷品牌生存空间持续被挤压。终端客流、优质经销商、优质矿产原料、整装渠道资源不断向综合实力雄厚的头部品牌聚拢，行业市场集中度稳步提升，集约化、规模化将成为建陶产业长期发展主线。

备注

本文依托中国建筑卫生陶瓷协会、工信部公开行业数据及终端市场实地调研综合研判，内容仅用于行业交流，不构成企业经营、项目投融资建议。

成文日期：2026年6月