尹虹：大家好，我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话天安新材和鹰牌实业董事长吴启超先生。

吴启超：大家好！尹博士好！

尹虹：吴董，你好！我看了一些你的文章和一些讲话，感觉到你在2022年底的时候，对2023年相对还是比较乐观的。现在回过头来看，2023的行业和整个经济的发展，是不是达到你的预期？

吴启超：从自己的企业来讲，我觉得是达到了预期，甚至是超出了预期。但是从整个产业和行业来讲，感觉上还是没有预期之中的那么好。因为原来在疫情期间，大家可能对2023年会充满期待，到后来发现，国家出了好多政策，但是好像整个经济形势没起来，所以可能大家所谓的悲观，是因为对预期有一点点失望。

尹虹：我记得你好像说过，对企业家来讲，关键的是要躬身入局，把握机会，不期待形势本身，但是要运用好整个形势，是吧？

吴启超：当我们是一个渺小的个体的时候，你是根本不可能去改变整个世界的。有句话叫：在不确定的时代，最确定的就是自己的一种努力。

尹虹：是。回顾这三年，2021年，天安新材收购鹰牌，一下子就遇到房地产危机。鹰牌账上有不少需要做坏账准备的；2021年和2022年，甚至利润都成了亏损；但是2023年一下子就从低谷走出来，而且前三季度的营收，已经跟2022年全年差不多，而且净利也开始扭亏为盈。2023年鹰牌应该说是打了一个大的翻身战。我想在整个销售上、内务管理上，鹰牌还是有很多的调整的。你看比如说我们这里是叫鹰牌生活，做成像一个平台，像一个空间是吧？

吴启超：我是半个定制人。所以收购以后，我觉得鹰牌未来3年、5年，或者10年、8年，它应该往整案交付来走。这个就是我提出来的，鹰牌的未来不仅仅只有陶瓷，一定还要有陶瓷+健康人居生活，这样子的一个发展方向。第二个就是机制。有句话叫做“有恒产者有恒心”，那我们一定要想办法让职业经理人、优秀的团队，真正的体现出他的价值。我看小伟哥（鹰牌实业总裁陈贤伟）在年终总结的时候，讲了一句话：“2023年是物质文明和精神文明的双丰收。”我觉得，如果一个职业经理人能讲到“物质文明和精神文明双丰收”的话，这就是企业和个人的一个双向奔赴。

还有第三个就是文化。我来鹰牌第一天，我就讲了一句话，我说：“我简单了，鹰牌就简单了。”所以我就提出了八个字。第一个是开放。开放是强者的自信。开放就是熵减，封闭就是熵增。第二个叫坦诚。我觉得只要坦诚了就高效，高效的企业经营的就是效率。第三个就是公平。我们新鹰牌的展厅装修，我从《沁园春•长沙》截了一句话，我说要做到“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”。主笔设计师他都不太了解，说怎么还会用这样的一首词。我说鹰是有力量的，鱼是很休闲的，鹰有鹰的飞翔，鱼有鱼的活法，最后让所有的人都在公平的环境下去拼搏，那这叫“万类霜天竞自由”。什么时候企业公平了，这个企业就有前途。

尹虹：人才就会冲出来。

吴启超：对了，最后一个就是利他。利他其实就是五方面：国家有税收、有就业，客户赚钱了，然后行业里面觉得你是个标杆，投资者得到合理的回报。最关键最后一个员工成长，这个成长是思想的成长和财富的成长。因为只有利他，才是市场经济，才能行稳致富。

尹虹：我觉得你这几个：“战略”、“文化”、“机制”给2023年的鹰牌带来了很大的变化。2024年你觉得房地产和家居产业有机会翻盘吗？

吴启超：中国没有好的行业，只有好的企业。其实在这个时候，做整体的预测，从宏观上我是略为悲观一点的。但是从微观上，可能最后就剩者为王。我们自己的企业来讲，我倒是做好了一些思想准备的，我坚信我们肯定会增长的。

尹虹：所以我觉得2024年才是你们真正打翻身仗的时候。你能不能跟我们分享一下，你具体的一些想法？

吴启超：其实鹰牌来讲，只是说，过了一个最难的一个时间段。因为从整个天安新材收购鹰牌，到2023年，它才是个转折点。但是最起码我看到了，它整个趋势在向上。我相信，很多数据到时候也会看到，我们把一些历史的包袱清理掉，把应收账款周转率、库存商品周转率提高，把现金流加强。我觉得这才是强身健体的一个目标。

至于你说2024年怎么干，首先第一个就是做好一个平台型的品牌。所谓的平台型品牌，就是说，我觉得在2024年这样的竞争环境下，陶瓷人更多的是团结多于竞争，各自把优势都发挥出来，产能的优势、品牌的优势，还有品类的优势。譬如我们的品牌，在ToB也好，在各个领域渠道也好，都比较好。然后呢，鹰牌这几年偏于保守，也没有去扩大产能，所以我觉得有很多是可以合作的。

尹虹：现在产能过剩，不需要扩大。

吴启超：对的。所以反过头来讲，可能这是我们的一个红利。所以我坚信我们的陶瓷在总量上，还是会增长的。那第二个呢，我觉得在工程渠道上来讲，我们会把瑞欣、天安集成的很多板材类的，例如在医院、酒店这一类的板材，给我们的工程经销商赋能，从产品到服务到体系给他输出，让他除了卖砖还可以卖板。

第三个呢，我们正成立一个叫做“中央厨房制”。鹰牌的零售经销商，我们就借用他的终端零售的这种商业场景，把我们的产品植入进去。在售价方面，我们会全国统一，也不用压他的货，减轻他的负担，他只负责卖货就好了。服务全部由集团来赋能给他。

第四个，我们会把鹰牌生活从原来的规划图做成商业的展厅，然后在经历过这一年两年，尤其我们在佛山做过好多的豪宅、别墅这些以后，我们发现中高净值人群，尤其是40岁上下的，他对健康生活的追求还是要求的蛮高的。我们会和很多的装修公司合作，就是说拿到好的订单交给他们来做。我们只是输出我们的产品体系和服务体系。

尹虹：实际上你是整个陶瓷+大家居的一个概念，在2023年还是刚刚起步，2024年就会进入一个完整的大家居状态吗？

吴启超：其实我觉得还是从零到一、一生二、二生三、三生万象这个角度去思考。就我们现在像鹰牌生活从零到一是有了，现在就是一要生二。我觉得2025年甚至2026年，可能是它的指数增长或者产业整合会更好的一个阶段。

尹虹：也许到了2025年的时候，整个鹰牌生活就是一个独立的在市场上的形象。

吴启超：其实刚才讲到的三和四有区别的。三就是说现有的经销商。我们就把它当成是用中央厨房来伺候他，让他逐步的转型。

尹虹：成长了以后就是直接的经销商。

吴启超：但现在鹰牌生活，我们寻找的合作伙伴更多的是装修公司。我们自己不会下场做装修，我们会把所有的产品整合起来，做成一套体系，交付给装修公司帮我们去做这个服务。而原来鹰牌的体系在经销商，因为他不可能是装修公司，所以说就会逐步的帮他增加品类。

尹虹：我们知道，2021年是我们行业的一个成人礼，陶瓷企业被房地产企业割韭菜。然后你这里很多都跟整装公司合作，有没有应付或者坏账的问题？

吴启超：这两点都不存在。因为我们自己有品牌基因，有产品基因。我们把品牌和产品的整个系统打造好以后，是和中型的装修公司来合作。那就是品牌+服务了。那刚才装修公司那种是什么？是服务+产品，他的产品并不是品牌。我们是品牌+服务，纬度是不一样的。

尹虹：在我们陶瓷人心中，鹰牌始终是我们行业的第一品牌，天安收购鹰牌之后，将怎么把鹰牌的这个品牌发扬光大？

吴启超：我相信，未来的鹰牌肯定还是会比较标新立异和特立独行。尤其在品牌领先，我相信将来还会效率领先、增长领先、人均各项数据领先。我希望我能够成为陶瓷行业第一个突围而出的，不仅仅是个陶瓷品牌，还是个健康人居生活品牌，是一个就是说整案交付的品牌。我相信50年以后的鹰牌会更精彩一些。

尹虹：好好，谢谢吴董。