尹虹：大家好！我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话金意陶陶瓷集团董事长何乾先生。尹虹：何董，2023年刚刚过去，我们大部分人都认为好像不如预期，甚至不如2022年，你的感觉怎么样？何乾：总体来说，这两年都是非常艰难的两年，2023年表现得更加明显的是内卷非常严重，降维消费的现象很明显。但是金意陶2023年比2022年略有增长，无论是营收，还是利润，甚至利润增长更好一些。何乾：对。应该说2023年我们不是因为营销的上升带来经营的增加，更主要是靠成本的降低带来收益的增加。特别是在技术降本这方面，取得了很明显的效果。尹虹：除了成本和技术，在营销上有一些什么举措是促进了这样的增长？何乾：因为2022年房地产的暴雷，我们在营销策略上、尤其是工程基本是严防死守，没有现款的我们不做，没有利润的不做，没有把握的不做，所以2023年工程业绩比2022年下降不少。但是在零售上，我们通过裂变，主要是店面的裂变带来经销商渠道上的裂变，来应对零售渠道以及高端设计师渠道，包括整装渠道。我们2023年的店面增加了大概有接近200个。何乾：我们的“裂变”，就是把金意陶分为一个高端的臻选店，和一个大众的素雅轻店，两个店，两套人员，不同的渠道。何乾：一个经销商。这个战略在2023年的整体效果没有我们期待的那么好，但这是一个很长期的战略，在2024年、2025年我们都还是必须要按照这个总体的方向去走。何乾：如果抛开工程以外，我们应该是占到70%以上。尹虹：2022年做【洞见】的时候，我们谈到在房地产暴雷以后，你们另一种和房地产有关的项目，如商业连锁、商业地产等一直是比较有特色的，而且量也是走得相当不错。2023年这方面有没有新的进展？何乾：2023年我们在商业连锁板块有三个比较大的、或者是比较好的项目。第一个是宝马的4S店，第二个是比亚迪4S店，第三个雅迪4S店。雅迪全国专卖店有5万多家，每三年翻修一次，这个体量很厉害。尹虹：这确实很厉害。我们继续说说2024年，从基本面来讲，你觉得2024会更困难？还是会有复苏和反弹？何乾：我个人认为，2023年已经是底了，但是2024年会好到什么程度，这个不好去预测。因为2023年出台了很多的政策，尽管在2023年没有100%体现出来效果，但有政策肯定比没有政策要好，而且政策的发挥作用，它也需要一段时间。何乾：瓷砖行业也是一样。因为瓷砖行业跟房地产行业是紧密相连的，对于房地产行业，我觉得该暴的基本上都暴了，现在从国家金融政策也好，或者是行业政策也好，对房地产大部分还是正向的，所以房地产不可能比2023年要差。何乾：第一个是我们品牌定位的调整。2024年1月6日，我们就正式对外发布：金意陶瓷砖，不一样的瓷砖。在整个市场竞争的策略中，我们很清晰金意陶必须要用差异化的战略。尹虹：这是迈克尔·波特竞争三大战略的第二条，叫差异化。这个不仅仅要停留在广告，而且具体要落实到产品上面。何乾：这个“不一样”，第一是品牌的定位不一样，奢侈品也好，还是高端也好，中端也好，我们的定位就是不一样，这本来就是定位的一种创新。而真正的“不一样”体现在三个方面：一个是品牌，一个是产品，一个是服务。我们品牌怎么样去传播、怎么样去做线上线下的融合，我们跟别人做的要不一样；我们的产品是我们的基因，我们更要跟人家不一样；我们的服务一切围绕着消费者为中心，怎么样去打造消费者诚心诚意的服务，也要表现的不一样。“不一样”，将是我们企业2024年的关键词，也是主题词。尹虹：我是一直关注着金意陶的新产品发展的，比如金意陶的数码模具是行业是做的最好的，包括后来的真石釉，还包括现在绿能新材的整个变化。在产品方面，有没有具体一点的新的方向？何乾：2024年我们在整个产品的推广上，第一个原则是要优化我们的SKU。对于金意陶来说，未来只开发两种产品，第一种产品，高端的，琳琅满目，SKU越多越好；第二就是市场主打的产品，SKU越少越好，要聚焦。我们在2024年会举办三场订货会，1月7日是第一场，6月份一场，9月份一场。订货会的作用是什么？就是要让市场上能卖的产品、而且是差异化的产品、而且是性价比比较好的产品，带来客户，不需要那么麻烦，就卖能卖的东西。产品效率决定着企业的经营效率，这是我们2024年提出来的一句话。第三，我们的产品方向，博士也说了，我们过往的数码模具也好、糖果釉也好、真石釉也好、艺术金属也好，在行业里应该说还是很靠前的水平。2024年我们还会聚焦一个产品叫磨砂釉，预计在6月推出来，这个产品会比糖果釉更有质感、更耐看。绿能这一块，2024年会推出绿能轻瓷、绿能原态石，这些产品跟隔墙、构件板完全不是一个档次的。尹虹：我听说你们第三条辊道窑发泡陶瓷新线已经在建设之中。何乾：在最后的定稿之中，准备在6月份投产。这条线会创造整个行业的奇迹，我们单条辊道窑的产能至少要突破400立方一天。尹虹：综合起来讲，瓷砖和金绿能两个板块2024年经营有没有具体的目标？何乾：集团总体的增长我们内部内定是18%，瓷砖板块目标是25%。尹虹：绿能基本上要增长50%，从两条线增长到三条线。尹虹：你们还有一个凯莱仕岩板，岩板也是一个产能过剩的品类，但我觉得它的应用还是在增长。何乾：我们为什么要做凯莱仕？就是因为我们感觉到企业要顺势而为。高端定制一定是未来一个很大的方向，包括整装也是现在市场的一个方向，但整装基本是中低端为主，高端定制基本上是高端为主。所以高端定制是凯莱仕的主攻方向，这不是一蹴而就的，必须在应用上有所创新，2024年能看到我们这方面肯定会有一些动作。尹虹：你们2024年要增长20%，你是希望每个经销商平均增长20%，或是增加经销商网点？但是据我所知，金意陶的经销商网点布置已经是够完善的了。何乾：如果是从网点的角度来讲，第一要点就是裂变。就是把现有的经销商由一个店变成两个店，三个店变成五个店，五个店变成十个店。比如说北京市场，我们2023年就做了一个很好的示范：2023年光北京我们就增加了20多个门店，素雅轻店为主，臻选店也增加了几个。效果还是非常明显，这个就是整合资源，因为你店越多，整合的资源就越大。第二个方面是空白网点的开拓。第三个方面就是提升产品运营的效率，加快周转。这是我们2024年最重要的目标，要经销商都能赚到钱。尹虹：最后问一个问题，现在的认知是比较撕裂，有人认为瓷砖行业将来年产量会降到35亿平方米，但是也有说我们重返百亿不是问题。对我们整个大的建材或者瓷砖领域，未来发展真的是会有这么两条道来选？一个非常大、一个非常小？何乾：按照我的观点，不可能回到百亿以上，就像房地产一样，想再回到5年前、10年前的水平是不可能的事情，包括瓷砖也是一样。我觉得未来瓷砖的竞争，不单是单一瓷砖的竞争，最重要的还是服务能力的竞争。在未来，会有很多平台公司出现，整合不同的材料的供应商。尹虹：这个观点很明确，我看大部分人也持有这种观点，认为将来整装和整体空间或者是成品交付会成为一种主流。谢谢何董！
