6月2日下午，由佛山陶博会主办，佛山市陶瓷行业协会、陶业要闻摘要协办的“2022线上佛山陶博会（第一期）数据发布暨陶业新品交流沙龙”，在中国陶瓷城三楼品类先锋馆活动区成功举办，并在陶趣直播平台进行全网直播。

活动现场，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士围绕目前整个市场的现状以及行业发展方向，发表了《关于2022新时期瓷砖市场与营销分析—“质感新主张”活动带来的联想》的主题演讲。

▲佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士

（注：以下内容根据速记稿整理所得，未经嘉宾本人审核）

在2021年上半年以前，弥漫着行业发展大趋势，建材类特别是瓷砖类重资产，产量大，一个重要的发展方向无论是在营销上还是在经营上叫拥抱资产，拥抱房地产。

在前3年当中有几家上市企业基本上市当年就30个亿，三年就翻一番，60、70个亿，其中最大的增长速度就是房地产带动。有些知名品牌我看了他们的年报接近70%的销售都在房地产，有将近20%在整装。随便一个什么企业他会注意C端，会注意终端吗？尽管原来的品牌还在，但是到终端基本上看不到他们的店，为什么？因为他们对C端的零售只剩下了百分之十几，在这么一个大背景下，甚至我们最大的企业有分成工程一二三部，最夸张的原来工程部只是销售部的一部分，把工程、销售和其他的销售已经并列了，而且工程部里面有1-8部，这个系统真的很有意思。

到了去年下半年恒大率先暴雷，一路走过来，到了年底我做了一期洞见2022，还有很多大咖对2022的判断有比较悲观也有比较乐观的。我基本上判断最悲观的也就是2021是过去几十年最差的一年，他可能是未来十年最好的一年，至少2022肯定证明了是这样，但是很多人还认为下半年或者第三、四季度市场会回暖。

2021年有很多突发事件，结果2022年突发更过分，首先是2月份第一季度俄乌战争，天然气原材料涨价，进入到3月份上海出现疫情，到6月1号才解封。3月份的时候有一家企业他们给了一个经销商名单，说今年以来有68个地方的经销商没有开过张。这个情况不止他一家，既然他的企业是这样，其他的企业也基本上是这样。还有一个朋友说，沈阳是我的第一大客户，从来没有开张过，到4月份开了几天又关了。

在这样的形势下有几个问题摆在我们面前，第一是拥抱资本，拥抱房地产给我们很多人带来延伸的想法是什么？就是品牌集中度三年就翻倍了，头部企业认为行业不会超过100个，在若干年以后，可能20个企业就会占掉行业80%。现在是1300多家有生产线的瓷砖厂，如果要向那个方向发展，接近于寡头和垄断，这是我们的一个想法。

但是现在来看，今年第一年马上就给你一个新的变化，不是这样子的，今年第一年有些企业开工满满的，也是自家的上市公司，一到3月份停两条窑，后来又停窑。现在又开始裁员，这个也不奇怪了，阿里和腾讯都要裁员，美的都要裁员，更不要说陶瓷行业。

还有一个是行业的头部企业，从来都是产量不够，无论多少条生产线，至少有20%-30%每年在外面贴牌，今年他们给别人贴牌了，行业形成寡头，这是我们从局外来看。作为企业本身来看，很多企业在喊一句话，要回归商业本质，不赚钱的砍，对房地产没有信心的砍，这是第一个演变。

反过来再延伸一下，中小品牌有没有机会？我那天做慕瓷采访说了一段话，我特别强调小b端的营销，有人说我们还是有点机会，但是我的观点不完全相同。我们现在已经在演变了，现在企业不缺100个亿或者超过100个亿，或者要占10%的份额要回归商业本质。甚至我还被别人问到，我们上市钱太多，你能不能讲一下我们应该怎么样扩张？去买厂吗？对股东要负责，这么多钱不能闲置在那里，还有我们马上上市了，下一步怎么走，能不能发表一下意见？我说这是一个非常大的话题，要仔细考虑一下。

后来我想一下，现在很多企业基本上很容易收购，价格也便宜，我问他们为什么要收购企业？为什么不去收购一个品牌？销售为王，我们现在都不是在从成品交付向纵向在延伸，你直接收购一些家装公司。我们说定制为王，成品交付再延伸就是定制，我们在定制这条路上慢慢走。

我们看到行业还会在相当一段时间内， 我不敢说永远，至少在我有生之年，我是看不到行业只有100个品牌或者只有100个企业，因为它毕竟是一个高度分散的，是个性的行业。别人举出服装行业最大有600多个亿，也不至于垄断。首先我们穿的衣服整天穿T恤，有衬衫、正装、休闲的等等，T恤到千元，也有几十元一件，瓷砖仍然也是这样，1000元/片，800、900元，30、40元/片，有现代、仿古等等，我至少做500元/片瓷砖产品，会和20、30元/片的企业竞争吗？不可能，我们陶瓷企业最大的特点可能不标准，但也是另外一个多样化，是中小高低端品牌都有很大的机会，你做好你那一块。

这几年我做了4个企业的嘉宾，无论在总部基地还是在中国陶瓷城，这几年特别兴旺的，轻资产做不出品牌要靠别人。去年山东过来做活动，我说你们想一想，OEM直接到佛山，他们问：佛山会给我们OEM吗？我说为什么不？他们觉得他们的品牌高度比我高，我们避开来谈，我们费罗娜、唯格某种意义上还是从山东起步，为什么不能到佛山来做OEM呢？我相信佛山肯定有很多企业愿意为你们OEM，现在很多知名的企业都在给别人做OEM，轻资产可以专注于他的定位，他的设计，他的原创，原创的问题是很有争议的。但这种企业和这种品牌都能坚持好他们的定位，都会有一片很好的发展方向。

还有一个我非常有感触，最近看市场在分化，大家对房地产不信任。以前市场是工程集采、整装、战采、C端零售、超市、电商等等渠道，特别是在20年前零售为王的时代都是大店、多店，一个城市里一个经销商有十个品牌店一点都不奇怪，一家品牌旗舰店有1万2平方米，这些都很正常。但是今年很多品牌都把旗舰店直接关了，因为费用太高，因为现在零售占不到30%。去年我们国家精装修房比例同比下降22%还是29%，今年第一季度精装修房下降速度是49%，所以很多人说瓷砖行业又要回归零售了，也许我们在座的品牌觉得我有机会了。

我跟很多朋友说，可能会有那么一点点回归零售，但他们还是回归整装比较多，某种意义上还是to B的。我们认为房地产暴雷不敢那么深层次要拥抱房地产，但是不拥抱房地产瓷砖行业某种意义上还是不行的，因为房地产还是瓷砖最重要的销售渠道。

很多企业问怎么样拥抱房地产呢？我跟很多企业聊，民企现款，国企央企可以考虑垫资，还有做甲方的房地产，比如说医院、法院、学校还有一些商业空间。房地产数据大家仔细看一下，每个月15号是我们国家房地产数据公布，今年的数据虽然很明显，一路下滑。现在到4月份，5月18号公布的数据到4月份下滑了22%是销售面积，销售金额下滑更多，在这当中，住宅房地产下滑还要大。我不知道为什么3月份不强行公布结构，至少我记得2月份下滑的速度公布比较仔细，当时整个房地产行业下滑9%，住宅房地产下滑12%，商业空间和商业用途还是增长的，现在我估计差不多打平，或者仅仅是微弱的下滑。

我看到一家咨询公司的报告，在整个C端和工程集采这一块，加起来只占了整个瓷砖市场三分之一，而三分之二我们称之为大的B端，那个叫C端，还有另外一个B端是小B端，就是甲方的地产，商业空间还有整装。在销售某种形式上还是跟B端的销售是一样的，或者要有很重要的关系，要有很好的性价比，但相对来讲比大的工程集采来讲稍微分散了一点，这也是我们前几年讨论的问题，还要不要经销商？

工程集采这么大了，经销商觉得厂家不重视，现在又回到经销商。在这样的背景下，这些小B端的销售占了三分之二的时候，什么占主导地位？这里有很多的空间都是设计师为主的，设计师的营销和设计师又回归到重要的阶段。这个时候如果企业还在发展，还在招商，懂品牌和有设计师的经销商就是一个很重要的资源。

有一次我跟一个朋友聊，像巴黎世家、芒果、罗浮宫、费罗娜、唯格、慕瓷、天古、嘉尼亚、90+，这些企业从某种意义上他们很接近于轻资产，甚至有一些有出口背景的，一个产品转战国内很适应于现代和素色装修风格。我跟他开玩笑，只要有10个城市有10个像样的经销商，一年随随便便都是上千万，一个经销商只要求做200万，10个城市就是2000万，如果有20个城市就有4000万，这样的轻资产一年做到3、4个亿，在行业已经是很大了，在总部有3000平方米展厅，如果4000、5000万也可以生存了，因为他们有很强的生命力，能保持个性，保持自己的特色。

整个行业比较流行一句话，形势是动荡的，动荡的形势不可怕，可怕的是你还一直在动荡的形势之后还沿用过去的思维和方法去做事，而没有想着去改变。

现在我们开经销商年会，经销商只能来一半，很多城市都不能来，但是公司要求贯彻公司意图，那是不是要变化我们整个经营的模式，是不是要继续还沿着原来的方向去走呢？有句话叫：拿着老的地图永远找不到新的路线。很多企业在推成品交付，从某种意义上来讲成品交付是好的，但做成品交付还不如自己再开一间整装公司，因为做装修是多费心的事情，不可标准化。

但是你别忘了，圣都在杭州做一个家装做出了80亿的售价卖给贝壳。增加附加值，整装生产线到定制，我估计是将来高端品牌发展必由之路。因为我们所有的呈现，某种意义来说，如果你的布做的再好，没有优秀的裁缝量身定制的话，不可能出现好的时装。

我跟一个老板说，我们很早就想做这个，但是我们经销商反对，至少有几个领导到我这里买砖，特别是买岩板，买回去铺好了以后，你们忽悠的？我铺到我家去没有你们展厅铺的漂亮，就是施工设计的问题。这些都有很多的变化。

比如我们要经销商拥抱房地产，在乌鲁木齐建一个学校，我们在这里肯定不知道，要靠当地的经销商，他知道以后作为一个经销商做一个局部，企业改变拥抱房地产的方式，要支持经销商去做整装，做小B端，做设计师，如果他没有一定的实力，他肯定玩不转？怎么支持？又不能冒那么大的风险？有合适的经销商也是很重要的方面。

在整个新时期下，由于销售终端各种形式的变化，更不要说很多细节。我们做素色砖，2017年那时候在流行冷艳灰，性冷淡灰，很多人都在怀疑，这个产品灰不溜秋的，我说冰冷冰冷的。现在来看基本上是一个潮流，每一个品牌都在做。当时最大一个品牌老总说，不会流行的，但现在确实流行起来了。

世界唯一不变的地方就是一直在变，我们在新时期下，做什么事情要有更多的思考。质感新主张，其实质感也是一个很抽象的概念，又很具像又很抽象，有时候又很综合另外我觉得像这样的轻资产，所谓不够大的品牌，但在惊涛骇浪当中可以游刃有余，有很大的发展前景。

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