尹虹：大家好，我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话欧文莱陶瓷执行总裁汪加武先生。尹虹：汪总，又到了一年的“洞见”时间。我记得2022年在对2023年作预判的时候，很多人认为2022年疫情结束了，可能会政通人和，万象更新。但是实际上，现在走过来，2023年第一季度和后面的三季度差距还是比较大的。你感觉2023年我们行业的整个变化是怎么样的？汪加武：确实，2023年初，整个行业对于大的形势都过于乐观。事实一年走过来发现，整个都不是大家想象的那个样子。整体来说，各行各业感觉还是偏冷，尤其我们陶瓷行业。汪加武：第一个，需求大幅萎缩；第二个，消费信心严重不足。信心严重不足，大家就压着往后采购了。汪加武：我觉得应该是需求。需求下降以后，整个就推不动了。尹虹：从整个大的形势，2023年大环境应该是比较艰难的。但是我记得2022年我们在聊的时候，你说：“2023年，欧文莱定下了营收增长20%的目标。”我想问一下，2023年欧文莱有没达到预期？汪加武：简单说吧，就是有增长，但没达到预期。因为我们预期是增长20%，这个是基于之前的乐观估计定的。但实际上，我们的国内销售是增长了双位数，国际是单位数，那综合起来还是没达到。其实业绩是个方面，2023年我们主要在构建一个能力，就是把产品放大，让客户看到产品价值的能力。所以你看到我们2023年一直都在全国各地建高级体验店。因为建个店起码要三个月时间，所以对业绩是有一定影响的。但店建完以后，对未来的业绩肯定是有很大帮助的。尹虹：你能否具体讲一讲，我们增长主要是因为什么？是渠道的建设呢？还是零售的发力呢？汪加武：我们的增长核心，主要是零售端发力。为什么我们要讲店的问题和产品的问题。因为今年我们发了[时光盒子]这个产品，它非常受市场欢迎。我们的[时光盒子]竟然已经销了40多万平方米了。所以我们整个在零售端业绩还是上去了。尹虹：你们产品比较高端，免不了要跟设计师打交道。你们有个口号叫：相信设计师，不依赖设计师。实际上设计师营销在行业里一直是一个蛮大的痛点，做好不容易。我觉得你们在设计师营销上，应该是比较有心得的。能不能简单的跟我们分享一下这方面的经验？汪加武：设计师营销，我们的重点是利他思维。什么叫利他思维，这个他是指谁？他不是指设计师，他是指终端的客户。我们要帮助设计师去把终端客户的问题给解决掉。尹虹：我理解的这个利他，首先是客户，然后包括设计师和经销商。汪加武：其实如果要精准的分，真正使用的叫用户，中间经销商是我们的客户，包括这个利益相关方的设计师，他也是属于这个客户类的范畴。就我们要一起帮他把客户搞定。设计师设计一个房子，想做的漂亮一点，但如果没有好的材料配合也不行。所以我要帮设计师创造价值才可以。这就是相互成就。我们不帮他创造价值，通过利益那是没用的，利益是最低位的价值。汪加武：大部分人觉得2024年会更不好，其实我不完全赞同。汪加武：对。你看我们政府出台了很多的政策，虽然现在成效还没有很明显，但是我相信，未来的药方还继续在开，总有一次会击中市场要害。把市场激活起来，那经济它就回升了。尹虹：我也看到，刚刚开的中央经济工作会议没有再提房住不炒，此外，中央金融工作会议也提到要回归商品房的商品属性。实际上这些都隐含着一些信心问题。尹虹：我发现你不仅仅是对企业和品牌比较乐观，对现在的形势，也是向乐观的方向看。所以在这样的背景下，很多企业都在讲要建小店、要建少店。而欧文莱在走另外的一个方向，我们要建大店，而且在一二三线城市都要建大店。你能否跟我解读一下，这方面大店的逻辑？汪加武：我们觉得在当下这个经济阶段，我们的消费群体是两极分化的，一类是往低端走，一类是往高端走，中端的消费越来越小，需求越来越少。那往高端，高端他重什么，他重体验感。他不是没钱，是你得让他愿意花钱。但是我们怎么刺激他呢？我们把产品的好呈现他，让他愿意掏钱。那欧文莱的产品本来就很好，它的价值点非常棒。由于以前标准的店太小，就两三百方的店，它不能把产品的特性展示出来，让客户感知它的价值，所以我们就要通过扩大店面，来刺激消费。因为高端群体不缺钱，对瓷砖这10万、20万的预算还是有的，只是愿不愿意掏而已。尹虹：对。但是实际上，有时候一些店的零售，都做不到全年销售的30%。所以这种大店无形中会增加经销商的经营成本，所以你们怎么保证经销商的经营成本不会增长的那么快？你们的大店是不是在选择上有特别性？汪加武：对大店选址我们是有个比较明确的规则。超级大店，对租金的要求特别高。我们叫低成本的或低租金的大店模式。它的租金必须要低。虽然店很大，但是租金不能太贵，租金太贵可能就承受不了。这是一种我们的独立店的大店模式。另外一个是商场店。商场店的话，我们其实要求增加一倍，400方左右就可以了。因为这个面积比较适合把产品的特性展示出来。我们的产品，它的溢价能力是比较强的，它是可以通过一个大一点的单来覆盖它的成本。现在整个行业都在缩店关店，欧文莱为什么逆向而行在做扩店，这个原因就在于我们的产品有足够的产品力去支撑。如果你的产品力不够，这个事情肯定是玩不转的。尹虹：因为事前跟你沟通的时候我觉得你一个大店应该最多是适合一二线城市，不可能到三线城市，但你们现在说，一二三线城市都要布局大店。这个一二三线城市的大店它的概念上有哪些区别？汪加武：我们的店有三种店态：中型店、大型店、超大型店。中型店是指商场店400方的店，大型店就是800方到1500方左右的店，然后超大型店就是2000方、3000方的这种级别的店。越大的店，我们的租金的要求会越高，所以这个租金的问题，决定了他适不适合开。第一是租金，第二个位置，位置不合适肯定是不行的。尹虹：除了这个，你们在产品的规划上，怎么围绕这种高端大零售的概念展开？汪加武：如果走高档大零售，产品做不动，那肯定是玩不转的。所以我们内部定位就是要做引领性产品，做行业引领性产品。我们每年都会发布一代符号产品，现在马上就要发布第八代产品。汪加武：对。这个是基础保障。构建我们的核心能力，是加大力度去做产品的创新和研发。尹虹：其实我们也注意到，从美国反倾销以后，欧文莱从出口转国内，一直都保持增长，接下来我们有没有计划把步子迈得更大的，有没有想做全品类？汪加武：有句话叫将军赶路不追小兔。我们得严格执行战略定力，经得起诱惑。要按我们自己的优势走。所以我们企业经营的总体方针是稳健经营。尹虹：所以我觉得整个欧文莱也是很多东西值得我们关注。而且对我们在这个新时代，各种企业成长过程中很有启迪作用。所以作为一个概括的总结，请你说一句关于我们自己的情况或者对行业的看法？汪加武：我觉得是这样的，顺境的时候是所有人的狂欢，但是逆境的时候一定是牛人的天堂。
