尹虹：大家好，我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话帝欧家居董事总裁、欧神诺董事长吴志雄先生。吴总，很大部分人都认为2023虽然可能也很艰难，但是也不至于会比2022年更难。我们回过头来想想看，我们当时是怎么想象这个2023，现在走完了以后，又是怎么来看待2023年的？

吴志雄：其实在2022年的时候，因为疫情刚刚过，所以对2023年多多少少都有一些期许的，认为2023年一定不会比2022年还要差。现在回过头来看，在2023年的一季度，表现还是真不错的。但后来大家都看到了，整个经济形势的变化，实际上是出乎大家的预料的。这里面当然包括国际的、国内的，最重要的一个国际关系，也就是中美的双边关系的恶化，还真的乐观不起来。

尹虹：这个主要是没达到我们的期望值，特别是对于房地产。欧神诺也是受房地产影响比较大的企业，我们看到，欧神诺2023年前三季度的数据跟2022年和2021年的数据有数量级的差别。你对欧神诺2023年是一个什么样的评价？

吴志雄：在我们公司的历史上来看，过去这两三年都是极不平凡的，甚至可以说是一次重大的考验。特别是欧神诺的瓷砖板块，跟房地产的绑定是比较大的。因为我们绑定的都是一些金字塔顶尖的头部的头部。这种合作也给我们那几年带来了一个爆发式的增长。从三道红线之后，房地产急转直下，所以出现纷纷爆雷，而且是一个接一个，这样爆雷对我们来说，也就是一次又一次的打击。

尹虹：2022年我们应该说是大量的计提，所以利润是负数。但是我看到这个数字，在2023年有了本质性的变化。我觉得2023年，欧神诺已经走入一个平稳的阶段。

吴志雄：是的。出现了这样外部形势的剧烈变化，对我们来说是经历了一个生与死的考验。我今天能够坐在这，在某种程度上就像芒格说的“我是幸存者”。那么2023年5月份，我们基本上就正式的宣布，我们走出了ICU病房。但是触底以后，内部环境、外部环境，各方面都还是危机四伏。在这个时候，如果企业没有一种强大的定力，没有一个非常清晰的战略，那走错一步，都有可能会带来灾难性的后果。我和我的管理层都认为，在这个时候我应该要站出来。

尹虹：现在回过头来看整个完整的2023年，作为帝欧或者欧神诺，有没有达到我们的预期？

吴志雄：应该大多数还是达到了，比如我们的营收和利润，还是达到预期的。

尹虹：原来我们是70%的房地产，现在调整的话，这个渠道的分配应该是翻天覆地的。

吴志雄：对。所以在整个形势发生变化以后，我们也要充分的分析，要怎么调整才能够让这个企业，重新进入一个健康的发展轨道上去。所以说其中有一个很重要的一点，就是调结构，这个结构首先是一个渠道结构，也就是说把工程占主导变成零售渠道占主导。我们的目标就是要把它倒过来，就是原来是三七，现在是七三。到现在看来基本上是达到了。

这种达到，其实我们也付出了代价的。我们牺牲了整个总量，或者说主动的或被动的做了一些下调。如果我们再做工程，那么有风险的业务就不做了，同时我们还有全力以赴的，把零售市场做起来，所以2023年我们在这一块做的最成功的一点，就是在整体市场不好的情况下，零售渠道还有两位数的增长。

尹虹：我觉得这个真是不容易，也是很了不起。你又是怎么做到的呢？

吴志雄：我们总结了一句话叫做：顺势防风险，逆势求增长。我们大家都习惯于这种顺势求发展，但是现在处在一个下行，而且还看不到尽头的时候，首先第一点是防风险。那么逆势求增长，就是在逆境中寻找各种机会，来寻求增长。

尹虹：对，我觉得“顺势防风险，逆势求增长”不仅仅是对一个企业，其实对个人的成长也是有训诫的意义。回到2024年，你认为房地产是会继续下滑，还是有比较大的复苏？

吴志雄：在未来一两年、两三年之内，你说房地产要有一个明显的回暖，这个难度可能是比较大的。持续处在目前这种低位上，不再继续往下走，这可能性更大一些。政府也的确意识到了，这个房地产的危机所带来的这些负面的影响，尤其对整个国民经济的影响。但是真正我们必须要面对一个现实是什么？现在不是一个简单的购买力的问题，或者鼓励的问题。现在最大的问题是购房者的信心的问题。所以说在这个方面，在这个时候放开，客观上的影响，我认为几乎感受不到。

尹虹：这种会严重影响我们建材行业吗？

吴志雄：宏观上是总量的缩量，这一点我认为是个大概率事件。

尹虹：原来说叫集中的增量市场，到分散的存量市场，现在叫缩量市场。

吴志雄：对。现在应该是叫缩量市场。当然这是从宏观角度来看的。那么回到我们欧神诺，我们要从微观的角度来看，行业集中度大家都知道不高，尽管瓷砖的需求量，原来100亿平方米，现在可能有的说70亿，有的说60亿，甚至最悲观的还说35亿。但是单纯来看，35亿也不是个小数。所以说整个总量还是很巨大的，但是它的行业集中度本身是很低的。

尹虹：它的集中度不是很大。另外一方面这个集中度在向品牌靠拢。

吴志雄：对。向品牌靠拢。所以对头部品牌来说，这的确还是个机会。

尹虹：是，另外一个，整个2024年，这个房地产的形势上，整个不会大幅度的上升，但是人们对美好生活的向往是不会放弃的。

吴志雄：现在大家可能会持币观望买房的问题，装修他们不会持币观望。

尹虹：但是在这样的背景下，2024年作为欧神诺制定了哪些具体的目标呢？

吴志雄：我们一旦确定了以经销商零售体系为主体的时候，我们就要相应的制定一些能够让这个渠道更健康的方式，同时要发挥我们的差异化，这是非常重要的。那我们欧神诺的差异化是什么？照理说我们有很强大的创新基因。

尹虹：以前很多新产品都来自欧神诺。

吴志雄：对，我们有太多的发明创造，还有一些新的产品的开发。包括我们最近推出的中国玉，一进入市场，就引起了巨大的反响。

尹虹：其实在我心目中欧神诺一直是一个很好的品牌，它是第一批的十大建陶的中国名牌。但是后来由于对房地产的紧密拥抱，导致经销商的数量在下降。我一直认为“品牌的成长，往往是和经销商的成长是分不开”；另外一个方面，我们瓷砖行业是一个品牌认识度比较低的行业，除了和经销商共同成长以外，我们怎么让我们的品牌深入人心？

吴志雄：处在目前这种相对艰难的情况下，在品牌建设这一块，我们将把提升品牌的费用用在刀刃上。我们觉得最好的广告就是建立三好店面：最好的市场、最好的位置、最好的展示。其实我们认为把有限的资金、精力、资源在终端店面上展示，这个是最有效的。当然现在要配合新媒体的传播。

尹虹：在未来的2024年，你们会在招商上有些大动作吗？

吴志雄：招商方面是一个永恒的话题，但是我们2024年原则上更多的是还是按照“顺势防风险、逆势求增长”。如果说我们单纯的是为招商而招商，这里面其实它的成本也是蛮高的。因为你的政策引导是数量，那可能保证了数量，保证不了质量。那么我们现在就是给一个销售量，给一个利润指标，让销售人员自然而然的去招商。

尹虹：未来这几年，重铸欧神诺的辉煌的底气和信心，整个的考量能否给我们简单做一个总结？

吴志雄：在过去几个月走到现在，我们应该说是越来越有信心了。就是我们把这个团队，实际上进行了一个重新的塑造，这个重新的塑造最主要是靠文化。客观上我们有统一的价值观，有21条价值观。我们每一个员工，在遇到什么事情的时候，一个眼神、一个肢体动作都知道对方在想什么。现在大家发现，我们做事情阻力越来越小、工作越来越顺、沟通越来越通畅、部门墙越来越少。我认为已经形成了这样一种非常好的氛围，这就是文化的力量。

尹虹：是，我也希望看到欧神诺重登我们行业的巅峰。因为欧神诺其实也是个很好的词汇：
Oceano，它其实就是一个海洋，海纳百川而且博大精深，所以我希望欧神诺的未来更上一个新的台阶，对我们这个中国的建陶行业和瓷砖行业做出更大的或者应有的贡献。

吴志雄：谢谢，我们会非常努力。

尹虹：谢谢吴总。