活动现场，绽放设计联合创始人/品牌总监陈小虎围绕目前整个市场的现状以及行业发展方向，发表了《目的地商业背后的设计思考和体验逻辑》的主题演讲。

▵绽放设计联合创始人/品牌总监陈小虎

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如今的商业和传统商业的区别在哪里？

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新时期，在关键的时候要做重要的事情

在品牌空间体验创新设计，我们如何打造商业的竞争力？我们都生活在目的性比较强的地方，对此，在进行商业设计时，我们的目标是打造为“商业目的地”，就是要塑造它成为大家的目标首选。

今天的商业和传统商业的区别是，大家都在抢夺时间，当下的商业空间只要涉及到人的交互，就多了精神价值的消费。因此，在设计的维度可以从美学力、辨识度、时代性三方面进行。

第一是共性，每个商业有它具体的产品，它的客群，但是这个共性第一个是美学力，过去我们讲某一个品牌的咖啡，不是在做一杯咖啡的生意，是在做生活的美学，有个别的品牌甚至直接打出来我是在做生活美学，这个都成了当下的红利。真正吃到美学红利的品牌当下大家都知道有哪些，就是通过品位来带动大家对它的认同，那就是颜值，颜值即是正义，正是年轻人的喜好。    

第二个是辨识度，就是本身要有独特性，如果品牌做出来以后被淹没到漫漫的商业大海里面去了，那么从开始便已经决定未来的发展，从诞生的那一刻已经决定了未来有没有这种属性。  

第三个是要具有时代性，为什么强调时代呢？你有没有真正的成为内容的能力，如果说当下大家都在社交，或者想要跟别人表达的时候，你能不能成为它的内容，这个就是时代性的特点。一看传统的跟时代性的，后面是稀缺性的部分存在，虽然本身是商业。就像我们当时做喜茶，喜茶负责人讲过：“适度的制造都市里面的稀缺性，就是排队，如果说一个东西唾手可得的时候，你理解起来它好像供大于求，供大于求的东西，你想要吗？如果今天你会发现那个东西好像少数人拥有它，而且它代表一定的格调和态度的时候，你可能这个时候你对它的需求感会更强一些。所以虽然是商业，我们其实还是要制造一定的稀缺性，不管从设计，或者从一些内容上来讲也是如此。

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X11上海淮海路全球旗舰店

当下很多品牌也在做首店经济，我们过去理解首店，这个品牌今天开第一家叫首店，第二家就不是首店了吗？话梅讲的每一个店都是首店，上海第一个店是首店，武汉也是，每一家的店风格都不一样，每一家店想表达的态度和内容都不一样，概念完全反过来了。我们当时做潮玩行业，是近两年比较流行的盲盒、手办等等，比如有一个上市品牌叫泡泡玛特，市值过千亿的品牌，突然间成为很有价值的品牌，但是它的店铺是一些零售店，在百货mall里面，30、40平方米。所以"X11"这个品牌在出现的时候，它的产品是明确的：“我要卖潮玩”。消费群体主要面向年轻人。那其实卖的方式能会有很多种，比如放在超市上、货架上、小店里都可以进行销售。他们品牌的目标是要塑造成为行业最有影响力的品牌。

案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》

这是案例完成之后的展示，我们当时考虑打通之后是上下贯穿，用一个楼梯把它连起来，起到贯穿的作用，但是两层空间依然是割裂的，我们最后的做法是用一个东西把两个空间连起来，让它形成一个整体，它的整体性很强，在这个空间要看一楼的货架，从视觉是上看，本身是一个东西，所以从负一楼整个贯穿到一楼的顶上，一个巨大而特别有体量感的货架陈列，其实本身不是按货架考虑的，但是最后还是有些陈列功能。这个也变成了这个店的记忆点、识别点，这也是成为打卡圣地的原因之一。

案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》

很多时候我们在解决具体的问题，先是因为要把两层的空间贯穿成一个整体，能够最大的提升店铺运营效率，让更多的人能够来到负一楼，因为负一楼面积比较大，其他的地方希望它本身两层有通透性，这是玻璃桥的部分，也能看到负一楼的状态。

我们站在外围来看，我们想在这个城市比如万象城或者印象城，商业里面塑造一个很有看点，它本身设计从源头来讲要有一点争议，或者要突出很明显的特点在里面。因为隔壁有一些杭州过来的酒吧，装修还是很不错的，每个细节考量都很人性化，但是我们希望是整体在大的尺度，大的维度上面，在一个印象上面，纯粹跟这个商圈本身形成明显的差异。当时我们考虑到温州的城市也是历史文化名城，具有很潮的历史。我们当时最初的考量，看到这个城市有一个被保留下来的古建筑，我们希望把一个古建筑搬到更现代的空间里，跟当下最潮的比如潮玩这种品类结合起来，这是一个大的思路。

案例分享：《X11温州印象城旗舰店》

在建筑里面还有一个建筑，但是本质上不可能把一个具有年代感、历史的建筑搬进来，我们最后还是用一个建造或者营造的方式，重新在这里面搭建了一个建筑，这个建筑后面植入在这个空间里面。作为设计师也解决一些难点，比如说：怎么去做一个古建筑？怎么画这些图？怎么把它实现出来？就是用中国传统的方式，重新搭建一个更现代的建筑。实现起来本身这种脚手架构建方式，在商业里面并不是在真正重新像这样做一个固定的建筑，其实都是把图纸做好之后，快速过去搭建起来的建筑，整个店是围绕建筑展开，我们把一个两层的空间，整个打造成三层的状态，可以穿梭在里面。让这个空间本身按照我们之前的逻辑，把所有的货品全部拿掉，搬空之后，这个空间可以成为一个景点，我们当时在整个空间里面植入了建筑体，这是解决了设计问题。

案例分享：《X11温州印象城旗舰店》

聊到品牌传播的时候，这个是去年年底，今年年初开业的，本身这两天大家一直在提文化自信，或者国潮，包括品牌方当时设想未来的潮玩可能会形成一些文化的类型，现在我们也能看到像一些兵马俑，或者很中式潮玩的产品，这个店希望有一个主题能够贯穿品牌整体印象，未来有相关的产品进来，围绕着国潮、文化自信这条线在往下走，所以整个空间呈现出这样的状态。

案例分享：《X11温州印象城旗舰店》

里面有一些细节，大概可以看到这个空间被切割掉之后，怎么样打造里面的观感或者体验感，这是一层、二层，看起来是两层半，三层的空间，中间加了很多回型的动线，目的让用户在建筑体里面穿梭，通过动线穿过建筑，可以近距离可以体验到空间的结构感，这也是空间设计的考量。 从视觉来讲，每个时间段有一些商业趋势是存在的，比如这两年我们看到话梅，我们打造的X11品牌，在视觉风格上有一些时代性的共性，可能是年轻人能懂得一种语言，这种语言是一种感受，可能追求真实或者一种松驰的体验状态，无干扰式，无拘束的体验状态。

最后做一个总结：这个品牌从他们创品牌到今天。首先，第一是品类的创新，因为接下来很多商场在招商的时候，他们就会考虑一个东西，比如我租聘了一个书店、咖啡店、茶品牌，可能还会有一个业态就是潮玩，这个是品类创新做出来的，就是说有这个内容，第二个我们通过打造城市旗舰店，或者他们定义叫做全球概念店或者全球首店，打造这些商圈都是为了塑造品牌，让它在整个商业领域有更强的影响力和关注度，不光是让消费者关注，其次要让商业地产，比如万象城系统、华润系统关注到这个业态，关注到这个商业，他们未来在招商成为一个选择，所以他们定义了一个新物种，形成了很强的品牌势能。